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什麽是品牌?品牌就是一種感覺!

當今中國,品牌已經成了一個很時尚的詞彙,這是由對外開放、實行市場經濟制度和市場競爭日趨激烈帶來的結果。一個人、一個産品、一個企業、一個城市乃至一個國家,如果不能形成強勢品牌,就很難在競爭中取得優勢。

什麽是品牌?品牌是消費者對産品、對生産該産品的企業全方位的複雜感覺的容器。這個容器裝的東西很多,有産品的質量、特點、企業形象、服務水准、企業理念、企業的親和力等等,它包含企業宏觀和微觀的方方面面,形成消費者對企業和産品深入細微的感覺。品牌是商品差別化的符號。這個符號讓消費者産生的聯想是具體的、美好的、是可以讓消費者信賴並能夠産生購買欲望的。品牌如人,必須是有個性,亦即差別化的,否則,品牌就很難引起消費者注意。

當然,這個差別化應該是具有檔次、有魅力的差別化。品牌不僅僅是外在的符號,比如包裝、商標等標識。品牌應該還有企業的價值理念等文化內涵,應該是內容和形式高度完美的統一。品牌的基礎是質量,但質量不相上下的産品品牌在市場上的表現卻往往懸殊巨大。我國很多品牌啤酒的老板在衆多沒有貼商標的啤酒中居然已經品不出自己的産 品!如果不看商標,你也不可能分辨出可口可樂和非常可樂。除開專業的品酒師,有幾個消費者可以品出五糧液、劍南春、泸州老窖、五星習酒的差別?現在已經到了如果沒有品牌商標,消費者簡直不知道該如何選擇商品的地步。

這是一個品牌泛濫的時代,一個沒有品牌,要想識別商品簡直難以想象的時代。很多跨國企業對中國的投資已經不是現金資本,而是品牌資産,是搞貼牌生産,特許經營。我們沾沾自喜、感覺良好地穿在身上,用在手上的很多名牌産品有幾樣不是在國內加工生産的?品牌輸出,就是將你的骨頭熬你的油!馳名世界的耐克、皮爾卡丹等品牌自己根本就沒有什麽工廠,但他們的工廠在全世界,他們可以按照自己的標准選擇合適工廠進行貼牌生産。列強過去是用刺刀、大炮、飛機、軍艦掠奪財富,伴隨著血腥和死亡;現在卻是用品牌來巧取財富,伴隨著鮮花和微笑。

知名度是品牌的基本條件,但光有知名度還遠不足以建立起品牌的牢固市場地位。品牌是知名度和美譽度的高度融合。品牌的知名度很容易建立起來,只要在媒體 上大把燒錢就可以速成,比如曾經紅極一時的秦池、三株、腦黃金、太陽神等等,而今安在哉?而美譽度的建立卻必須經曆漫長的、複雜的、小心翼翼、如履薄冰的過程。臭名昭著也是知名度,但消費者不會買帳。

美譽度才是品牌的靈魂。美譽度不是抽象的概念,而是實實在在的、具體的內涵。它包含産品質量、服務質量、品牌個性、企業的社會形象、企業與消費者的親和力等諸多方面,而且還要保證這諸多方面比競爭對手要強。僅僅依靠廣告的狂轟濫炸確實可以建立起一時的知名度,或許在短時間內也會拉動産品銷售。但如果不在建立品牌的美譽度上下足老實工夫,那品牌信譽就等于建在沙漠上,強勁的銷售勢頭是不可能保持長久的。

“一招鮮”已經不可能吃遍天。品牌是動態的,其形象和內涵必須與時俱進,生命之樹常青,否則將很快進入衰老期,走向死亡。與時代同行,與市場同步乃至適當地超越市場的品牌必然會不斷地超越自我,一次又一次地煥發青春,超越生命極限,進入新一輪的生命循環。

品牌的生命是很脆弱的。不管看似多麽強大的品牌,也會因爲意外的變故而危機四伏。在波詭雲谲、殺機四伏的市場上,再強大的品牌也可能遭遇“非典”那樣的意外,那樣的措手不及。年銷售額高達80多億的三株因爲一場官司的導引而轟然倒地,曾經豪氣幹雲的巨人集團的灰飛煙滅也不過是彈指之間。可口可樂的總裁說哪怕一把火燒光了所有的有形資産,可口可樂也會迅速崛起,這或許沒有問題。但不要忘記,曾經一次配方的修改卻差點讓可口可樂陷入了困境,但確是實實在在驚出了一身冷汗!既要在乎品牌資産,也不要過于迷信。品牌資産是動態的,很不穩定的,因爲市場競爭是激烈的,充滿變數的。品牌資産與股票的市值頗爲相似,隨企業的經營狀況的變化而變化。


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